Приглушенный свет в тихой лаборатории в центре Москвы. За стеклом, как в студии звукозаписи, сидит человек перед монитором и с датчиками на руке. На его голове размещен айтрекер, устройство, отслеживающее движение глаз. Его фантастический вид не случаен — перед ним на экране идет демонстрация различных видов упаковки нового напитка: ярко-зеленая с крупными буквами, минималистично-черная с геометрическими силуэтами, с мелким рисунком и множество других. В соседней комнате за процессом наблюдают специалисты Института когнитивных нейронаук и Института дизайна НИУ ВШЭ. Скоро они узнают, какой дизайн вызовет наибольшее внимание и яркую эмоциональную реакцию респондента.
Такой метод анализа применяют в нейромаркетинге — области научных исследований, в которой с помощью нейробиологии и психологических принципов изучают поведение и предпочтения потребителей. Как и зачем специалисты пытаются «читать» наши мысли, разбираемся вместе с экспертами МГИМО и НИУ ВШЭ в нашем материале.
Когда понятно без слов
Специалисты в этой области используют подходы, позволяющие оценить биологические и физические сигналы человека. Например, реакцию на дизайн продукции, текст статьи, рекламный ролик, личность выступающего и многое другое. «Наша базовая гипотеза: сам респондент, даже если детально его опрашивать, не сможет ответить на целый спектр вопросов: что стало мотивацией изучить продукт? Что привлекло внимание в процессе? Какие выводы были сделаны и на основании чего?» — пояснил руководитель Лаборатории нейромаркетинга МГИМО, специалист в области прикладных когнитивных наук и психодиагностики Олег Клепиков.
По его словам, проблема в том, что зачастую доступ к опыту респондента ограничен. Человека могут сдерживать социальные барьеры, он стесняется, следует за авторитетом интервьюера. Или, в конце концов, просто не знает, что именно чувствует. Здесь и возникает задача для специалистов — понять, как автономная нервная система человека реагирует на ситуацию. На самом деле обычные и популярные методы анкетирования, глубинных интервью, фокус-групп тоже входят в спектр нейромаркетинговых исследований. Но здесь на них накладываются, углубляя и расширяя выводы, биометрические и нейро-показатели. Подробнее об основных подходах рассказал Олег Клепиков.
-
Исследование кожно-гальванической реакции
С помощью этого метода исследователи изучают ритм сердца, артериальное давление, дыхание. Хотя он достаточно простой, но уже дает массив полезной информации, например, в юзабилити-тестированиях — оценке веб-сайта, интерфейса или устройства с точки зрения удобства и эффективности его использования.
-
Исследование движений глаз (окулография)
Здесь специалисты смотрят, как человек реагирует на стимулы и изучает материалы. Мы можем изучать объект вдумчиво или же бегло сканировать упаковку товара, страницу сайта магазина в поиске ключевых слов. Таким образом становится не только понятно, что человек заметил, а что пропустил, но и логика его исследования.
-
Электромиография
Ученые подключают электроды к человеку и следят, как сокращаются мышцы. Это позволяет уловить мельчайшие движения отдельных мышц лица, мимику, связанные с психоэмоциональным состоянием.
-
ЭЭГ (электроэнцефалография)
Ученые регистрируют различные типы мозговых волн, каждый из которых связан с определенным психическим состоянием. Выделяют так называемые альфа-волны (8-12 Гц) — они возникают, когда мозг находится в состоянии расслабленной активности. Бета-волны (12-30 Гц) говорят о том, что человек сосредоточен на объекте. Гамма-волны (30-100 Гц) связаны с решением проблем и появляются, когда человек читает сложный для него текст. Точно так же можно исследовать у испытуемых уровень стресса, счастья, страха или раздражения.
-
Функциональная ближняя инфракрасная спектроскопия (fNIRS)
Этот метод позволяет изучать активность коры головного мозга. Ученые светят лазером на черепную коробку: попадая в мягкие ткани, свет преломляется и отражается. Затем с помощью оптических сенсоров смотрят, как меняется сигнал. Если кровоток усилился в определенных областях мозга, значит, они работают интенсивнее. По этим данным можно предположить, насколько человек контролирует свое поведение, планирует, внимателен.
-
МЭГ (магнитоэнцефалография)
Этот метод позволяет добраться уже до глубинных структур мозга: посмотреть не только на кору, но и ядра таламуса, гипоталамус, гиппокамп. Именно там находятся центры регуляции мотивации, памяти и принятия решения. Ученые могут узнать, что сейчас, например, активно прилежащее ядро, связанное с удовольствием, подкреплением и формированием положительных ассоциаций.
Развеять мифы о науке
Зачем нужно так много данных? Большие данные предоставляют бесценную информацию, которую специалисты могут глубинно исследовать. Выяснить, как человек выстраивает систему социальных отношений, какие источники информации и интересы для него важнее всего. Производители товаров могут тонко настроить взаимодействие с покупателями, понять их эстетические предпочтения, как они выбирают продукцию или действуют в ситуации риска. Это особенно важно, в частности, для финансовых продуктов.
Но у подобных исследований есть и проблема. Вместе со стремительным ростом популярности вокруг этой научной области возник ряд стереотипов. Один из них — будто бы нейромаркетологи собирают данные, чтобы найти некую волшебную кнопку и с ее помощью побуждать людей покупать что угодно.
Однако времена, когда компании были заинтересованы в мгновенной продаже, ушли, отмечает эксперт. Сегодня для бизнеса важно создавать с потребителями устойчивые отношения, приносящие максимальную пользу покупателю, вызывая у него положительные эмоции.
Третий стереотип звучит так: «я могу взять какой-нибудь метод, и он решит все мои проблемы». Увы, универсального подхода нет. По словам Олега Клепикова, методы нужно выбирать под конкретную задачу, и для этого нужен квалифицированный специалист. Даже при соблюдении этих двух условий, полученные материалы не решат все проблемы, но однозначно помогут найти грамотное решение, которое изменит работу к лучшему.
Оценить упаковку и почувствовать запах
Сегодня за такими исследованиями обращаются компании самых разных отраслей: в МГИМО их проводят в том числе для фармацевтических компаний, производителей продуктов питания, финансовых организаций, разработчиков цифровых продуктов и образовательного контента.
В ходе одного из недавних совместных проектов выбирали упаковку для нового тонизирующего напитка. В Институте дизайна разработали более 12 вариантов макета. Участников опроса подключили к датчикам для измерения кожно-гальванической реакции и регистрации движения глаз. Затем показывали им варианты дизайна упаковки на экране монитора — по отдельности и среди конкурирующих продуктов.
«Мы использовали метод окулографии для оценки визуального внимания. Исследовали вегетативную нервную систему участников опроса и выяснили, насколько сильные эмоции вызывают разные варианты дизайна. Благодаря анализу нейрофизиологических данных мы смогли порекомендовать упаковку с наибольшей визуальной заметностью в конкурентной среде и вызывающей сильные эмоциональные реакции», — делится эксперт.
Подобные методы популярны и в банковской сфере. Один из банков для рекламы своей услуги разработал серию роликов в двух вариантах: в анимационном формате с мультяшным персонажем и в обычном, где героем выступает актер. Благодаря различным методикам удалось определить, в каком формате информация лучше воспринимается и запоминается зрителями.
Еще одно необычное исследование проводили уже в полях, причем виртуальных. По заказу известного ювелирного бренда нужно было сделать так, чтобы в каждой зоне торгового пространства у посетителей возникали разные ощущения и чувства. Например, в зоне приветствия гостей человек испытывал вдохновение, а в зоне бриллиантов — восторг, наслаждение.
Специалисты решили смоделировать эмоции респондентов. Сначала подобрали подходящие цвета, запахи и музыку, чтобы создать мультисенсорную среду для каждой зоны. Затем проверили с помощью виртуальной реальности. Респонденты «гуляли» по зонам пространства в VR-шлемах, прослушивая при этом музыкальные композиции и чувствуя разные запахи. Ученые тем временем измеряли их физиологическое состояние и оценивали, удалось ли вызвать нужные ощущения.
Что будет дальше
Несмотря на заметный общественный интерес к этой научной области, ее еще предстоит развивать. Прежде всего необходимо основываться на фундаментальных исследованиях, тестировать новые алгоритмы и процедуры. И только потом, когда эти подходы докажут свою эффективность, внедрять их в практику, подчеркивает Юлия Еременко.
Почему бы в таком случае не проводить обычные фокус-группы? Дело в том, что новые методы позволяют увидеть эмоции человека в момент взаимодействия с продуктом, а не постфактум. Кроме того, они не требуют большого числа респондентов. Для нейрофизиологического исследования бывает достаточно 40-50 человек.
«Зачастую человек сам не может понять, что с ним происходит. Мы редко задумываемся, что на самом деле нас мотивирует. Специалисты используют весь спектр инструментов нейронаук, чтобы в том числе помочь компаниям выстроить с сотрудниками выгодные и комфортные отношения. Кто наш сотрудник и как он себя сейчас чувствует? Что его вдохновляет? Как построить с ним доверительные отношения?», — рассказывает Олег Клепиков.
Все эти удивительные задачи можно решить, если хорошо изучить человека. И для этого, да, нужно поговорить с его мозгом напрямую.
А что же результатами исследования упаковки, о котором говорилось выше? Ученые получили графики и тепловые карты, наглядно показывающие время просмотра и уровень внимания участников. Они выяснили, какой дизайн вызвал самую яркую и быструю эмоциональную реакцию.
Среди множества красочных макетов лидером оказалась черная упаковка с неброскими светлыми линиями, складывающимися в простой и понятный символ. Этот дизайн оказался не только наиболее привлекательным для участников, но еще и стал одним из дизайнов с самым коротким временем целевого просмотра — его быстро оценивают и не тратят время на разглядывание.
В этой упаковке, благодаря нейромаркетинговому исследованию, новый товар скоро появится на полках магазинов.
Анна Шиховец
